2026年1月15日，重慶市合川區(qū)慶福村。呆呆家院子拉起了警戒線，村里老人聚在一塊兒回憶刨豬宴盛況。不少主播在邊上直播，直播間出現(xiàn)最多的話是“想看看呆呆”。(南方周末記者杜寒三/圖)
合川區(qū)有位干部向南方周末記者坦言，在出圈和不出事之間需要把握平衡，“首要的還是不出事，這個很微妙”。
網(wǎng)友給他們支招，將每年1月11日定為刨豬湯日。1月14日，合川發(fā)布“1·11刨豬湯節(jié)日計劃”，公開向網(wǎng)友征集節(jié)日名稱、主題口號、LOGO 設(shè)計和主題曲旋律。這意味著網(wǎng)友的建議已被采納。
2026年1月16日中午，重慶市合川區(qū)文旅委副主任劉礪新不停敲著電腦鍵盤，微信接連響起消息提示音，手機還在桌上振動。
本要去接孩子放學(xué)，但一忙就忘了，“腦殼都是漿嘞”。工作間隙，他只能小跑著去洗手間。
忙瘋了的不光是劉礪新。
合川區(qū)文旅委專門抽調(diào)了三四個人，接網(wǎng)友打來的電話。上崗前特意做了培訓(xùn)，接線態(tài)度要溫和，對持不同意見者也不要發(fā)火，耐心做好解釋工作。還有不少地方文旅局致電求教，“你們是怎么策劃的？”四川某地文旅局甚至表示，哪怕只抽出吃頓飯的時間，也要來合川學(xué)習(xí)一下經(jīng)驗。
不過讓“學(xué)徒”們者失望的是，同此前出圈的諸多地方一樣，合川的走紅似乎是場偶然。
2026年1月9日，合川一個網(wǎng)名叫“呆呆”的女孩在網(wǎng)上求助。因父親年齡大，擔心兩天后家里殺豬時按不住，希望網(wǎng)友來幫忙按豬，承諾“刨豬湯”管夠。一天的時間就有超18萬點贊、14萬轉(zhuǎn)發(fā)。
據(jù)《重慶日報》消息，1月11日至12日，“呆呆”直播間的點贊總數(shù)達3304.5萬次，直播間觀看人數(shù)超3000萬人，實時在線峰值人數(shù)超16萬人，到呆呆家參與刨豬宴的網(wǎng)友超過4000人次。
合川——這座原先在川渝地區(qū)一直不溫不火的小城，從來沒經(jīng)歷過這種陣仗。劉礪新總結(jié)出一個道理，在流量時代，每個地方都得時刻做好要紅的準備。如果有天流量突然砸下來，“不能像我們這樣再發(fā)蒙了”。
出圈之后，對當?shù)氐拇罂疾耪嬲_始。
“自古以來沒有這么鬧熱過”
從合川城區(qū)出發(fā)，駕車往云門街道的方向開，沿路就能看到宣傳牌：呆呆家的刨豬湯吃完啦，請去下面幾家吃。宣傳牌上，留著幾家農(nóng)家樂的地址和聯(lián)系電話。
1月15日這天，慶福村本不寬敞的126鄉(xiāng)道上，仍然停了十多輛車。除了重慶本地牌照，還有來自山東、湖北、廣東等地的車，車主多數(shù)都是主播。不時有幾輛混凝土攪拌車路過，司機不得不踩下幾腳重剎。
村里一棟二層小樓，用警戒線圍了起來，每間屋子都拉著窗簾——呆呆家就在這里。穿著紅色背心的志愿者，勸離每一個試圖穿過警戒線的人。
“來，上點關(guān)注，下點贊。”一個主播站在田壟上，嗓子沙啞。他指了指身后的屋子，“我現(xiàn)在在表妹家門口嗷”。另一個主播在田里蹲下身子，抓了把土，說是要找塑料袋，把土帶回老家，“呆呆家的土風水寶地”。還有主播拎著塑料桶和火鉗撿垃圾，拍攝者比了個OK的手勢，示意素材已經(jīng)到位。
有主播以為南方周末記者是同行，但又不舉著手機，投來不解的目光，“你咋不開播?。俊?/p>
之所以把呆呆叫做表妹，是為了避免封號。已經(jīng)有主播以社會熱點事件或人物博眼球為由，被封禁直播權(quán)限三天。但這也可以成為新的素材，有人跳著拍起雙手，“家人們，出大事啦。別來了，開始封號啦”。
呆呆家成了村里新的中心，路邊站了幾十號老人。他們往常在自家院落里聊天，但現(xiàn)在還聚在這里，回味幾天前村里“開天辟地”的大事。足足堵了5公里車，用重慶話說是“自古以來沒有這么鬧熱過”。
呆呆也由此成為村史上最大的名人。他的一位叔叔驕傲地向南方周末記者宣稱，呆呆是他的侄女，他特意強調(diào)，“是親的”。這一說法得到了周遭村民的證實。但很快他就被另一位親戚拉著胳膊拖開，他有些不滿，“我又沒犯罪嘛”。
最開始，這是一場樸素的邀請。
家住重慶江津區(qū)的陳辛云，2026年1月10日中午刷到了呆呆發(fā)的刨豬湯邀請視頻。刨豬湯是川渝盛行的傳統(tǒng)習(xí)俗，每逢殺年豬，村里人會請來殺豬匠，吆喝親戚朋友一起幫忙按豬、布菜，結(jié)束后以一碗刨豬湯作為謝禮——之所以叫刨豬湯，是因殺豬時需用鐵器刨掉豬毛。豬雜、肉片和血旺煮成大雜燴式的湯。
與菜市場賣的豬肉不同，自家養(yǎng)的豬喂純糧，更有肉香味，口感也更糯。一位合川本地人說，近些年，不少老人隨子女搬到城里，留在村里的老人年歲大，很少再養(yǎng)豬。他家還待在農(nóng)村的親戚，一年喂三四頭豬都不夠賣。聽到親戚買豬仔要養(yǎng)豬的消息，家里人會早早預(yù)訂一頭。
出于相似的原因，陳辛云也已經(jīng)有三四年沒有參加刨豬宴了。
看到外地的網(wǎng)友也想來赴宴，她當即決定出發(fā)幫忙，給重慶的東道主撐場。陳辛云向南方周末記者回憶，當天下午，當她買完一后備箱物資，抵達一百多公里外的慶福村時，現(xiàn)場已經(jīng)到了六七人。
起初到場的多為重慶本地人，其中一個人來自四川宜賓。他看錯了地點，以為呆呆家在兩小時車程的四川合江。最后將錯就錯開了近四小時的車，成為最遠過來的網(wǎng)友。
天色漸暗，每每車燈從遠處照過來，聽到汽車發(fā)動機的聲響，大家就知道來了新朋友。一些人湊上前幫忙拎菜，其他在干活的人也會轉(zhuǎn)過身鼓掌，起哄大喊“歡迎歡迎，熱烈歡迎”。
10日晚上，攏共來了三十多號人。堂屋里的暖爐不太頂用，陳辛云提議燒篝火。
大家撿來柴禾，在門前空地上圍著篝火聊天，還埋了幾塊紅薯在柴下的空隙里烤。在篝火旁，他們沒有工作、催婚和人際關(guān)系的壓力，甚至不必知道彼此的真名。陳辛云開了輛特斯拉，被喊作“特斯拉小姐姐”。
更多人還在趕來的路上。
2026年1月15日，友軍生態(tài)園刨豬宴現(xiàn)場。(南方周末記者杜寒三/圖)
出圈與不出事
嘉陵江、涪江、渠江三江在合川交匯，每周六晚嘉陵江灣，都有一場無人機秀。1月10日恰好是周六，在區(qū)文旅委工作人員剪輯表演視頻上傳抖音后，隔了一個多小時，就涌進了兩三百條評論，清一色都是讓文旅委去“按豬”。
合川區(qū)體育事業(yè)發(fā)展中心副主任陳美西在文旅委分管宣傳工作。她有些摸不著頭腦，截圖發(fā)到科室工作群，“你們誰知道這是什么事？”深夜12點多，她冒著濃霧開車前往呆呆家。用她的話說，反正還沒睡著，以普通網(wǎng)友的身份湊湊熱鬧。
一連數(shù)天睡眠不足，回憶這段經(jīng)歷時，陳美西還腫著眼泡。似乎是種巧合，前一天下午，她正好和朋友聊起，以前過年在爺爺奶奶家有刨豬湯吃，現(xiàn)在老人歲數(shù)大了，年味也淡了。
趕到呆呆家的時候，呆呆有些慌亂，說話也哆哆嗦嗦。陳美西悄悄把她拉到一邊，交代了自己的身份，“你該殺豬就殺豬，該直播就直播。如果人流量太大，我們就趕緊協(xié)調(diào)相關(guān)部門”。
說這話時陳美西也沒有底。夜里在車上將就了一宿，到了次日上午，她給曾經(jīng)工作過的云門街道打了通電話。對方聽了兩遍都沒懂是什么意思。陳美西單刀直入，慶福村人流量預(yù)判會比較多。街道這才反應(yīng)過來，趕緊安排村上的人過去看。
陳美西打了個比方，整個事件網(wǎng)友才是主角。文旅等政府部門只是場務(wù)，做好兜底和保障工作，“服務(wù)型政府就是這樣體現(xiàn)的”。
慶福村接待能力有限，為讓更多游客體驗刨豬湯，合川很快設(shè)置了5個分會場。友軍生態(tài)園是分會場中規(guī)模最大的。從1月16日起到正月十五，生態(tài)園里的刨豬宴每桌將收取200元費用——收費能起到限制人流的作用，但這不是老板余家友的本意。
友軍生態(tài)園需憑預(yù)約碼入場。在生態(tài)園里，每桌免費提供包括刨豬湯在內(nèi)的七個菜品。1月15日是刨豬宴免費的最后一天，當天預(yù)約已滿，本地人被攔在門口。但聽說南方周末記者從外地趕來，在查看身份證后，工作人員彎下腰，做了個請的手勢，“Welcome to 合川”。
空地上擺了100桌。生態(tài)園老板余家友舉著瓶飲料挨桌敬。人們握著余家友的手，“余老板大氣”“生意興隆”。
中午宴席一散，生態(tài)園冷清了不少。
生態(tài)園對面，來了對從四川綿陽趕來的夫妻。他們想蹭刨豬湯的熱度，擺了個名為“天上掉餡餅”的攤子，賣各種肉餅。但生意還不如在綿陽，掙的錢甚至覆蓋不了往返油費和過路費。他們得知宴席即將收費的消息，打算第二天就打道回府。
余家友是合川當?shù)赜忻钠髽I(yè)家。除了餐飲、文旅，他還涉足食品加工。企業(yè)名下的香脆椒產(chǎn)品在川渝地區(qū)都小有名氣。在商界摸爬滾打多年，最怕沒有人氣。他希望游客在生態(tài)園吃好喝好，記住合川，把合川的美食美景傳播出去。
兩天前的夜里，合川區(qū)委主要領(lǐng)導(dǎo)在生態(tài)園參加了一個現(xiàn)場會。會議從晚上9點，持續(xù)到次日凌晨1點。一位參會者說，會議強調(diào)刨豬湯這件事要做好，但一定不能出現(xiàn)任何安全問題，定下了刨豬宴收費的基調(diào)。
1月15日晚，合川區(qū)委辦公室牽頭在生態(tài)園開了個復(fù)盤會。余家友還是有些不太甘心，這點入園流量對友軍生態(tài)園來說不算什么，“我們搞活動，哪回不是上萬人？”
但現(xiàn)在一切都被放大審視。一位政府部門工作人員說，“以前你做得好，大家說友軍做得真好?，F(xiàn)在你做得不好，會上升到合川做得不好”。 余家友陷入沉默。
合川區(qū)有位干部向南方周末記者坦言，在出圈和不出事之間需要把握平衡，“首要的還是不出事，這個很微妙”。這位干部表示，盡管很多地方看起來想火，但如果真火了心里反而會害怕。
面臨壓力的不只是合川。
刨豬湯走紅后，重慶璧山、四川成都、湖南等地多位主播計劃舉辦刨豬宴，但很快又宣布取消。取消原因包括線上流量遠超場地承載能力、活動未經(jīng)報備審批，以及食品安全、應(yīng)急保障等壓力。
“定力很重要”
長久以來，合川區(qū)最大的文旅IP是釣魚城，釣魚城保衛(wèi)戰(zhàn)甚至改變了歐亞戰(zhàn)場格局。2023年重慶市委一位主要領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場調(diào)研釣魚城，作出指示“把釣魚城打造成重慶旅游的一顆明珠”。
但在宣傳推介釣魚城時，又面臨現(xiàn)實難度。劉礪新兼任釣魚城事務(wù)中心主任。在他看來，釣魚城這段沉重歷史，并不適合戲說。不同于秦始皇陵還有兵馬俑可看，在釣魚城更多只能聽故事，游客頂多發(fā)出“哦，原來是這樣”的感慨。受限于全國重點文物保護單位的開發(fā)限制，那些對歷史不感興趣的游客來到釣魚城，可能會覺得“沒什么玩的”。
不光如此，重慶文旅資源豐富，市轄25個區(qū)、8個縣及4個自治縣。以合川縣周邊的幾個區(qū)為例，大足區(qū)的大足石刻早在1999年便被聯(lián)合國教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》；江津區(qū)集丹霞地貌與原始森林為一體，四面山鎮(zhèn)被稱為“千瀑之鄉(xiāng)”；榮昌區(qū)也因“一只鵝帶火一座城”，2025年五一期間爆賣29萬只。
合川區(qū)文旅委黨委書記劉露說，重慶區(qū)縣文旅競爭激烈，在當前的經(jīng)濟形勢下，“旅游的人倒是比較多，但是錢花得少，供需之間的矛盾比較突出”。
《合川區(qū)“十四五”文旅融合發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》直指這一問題：景區(qū)在“住、購、娛”等環(huán)節(jié)還十分薄弱，導(dǎo)致過夜游客不多，缺乏文旅拳頭產(chǎn)品對經(jīng)濟的拉動。同時以釣魚城為核心的文旅資源現(xiàn)狀是“有說頭、少看頭、無玩頭、欠賺頭”，其他文化遺產(chǎn)也存在類似問題。
借刨豬湯出圈，合川區(qū)迎來了一個機會。
劉礪新憋著一股氣，以前刷合川文旅新媒體，評論區(qū)總是恨鐵不成鋼：“睡醒了沒有？你看看人家”“老年人，把賬號交給00后來管”?！斑@一次還真是揚眉吐氣了?！彼f。
合川串聯(lián)了釣魚城古戰(zhàn)場遺址、嘉陵江最美江灣等景點，邀請游客“吃完刨湯逛合川”。1月16日起至3月3日，面向所有游客推出釣魚城景區(qū)門票和釣魚城景區(qū)停車場免費政策。
在劉露看來，刨豬湯是體驗感很強的活動。有了體驗感，游客才愿意留下來。游客愿意留下，他們才愿意消費。用他的話說，吃完刨豬湯，來都來了，順便去釣魚城逛逛。逛完釣魚城，住上一晚再走。
合川并不是沒有應(yīng)對大型活動的經(jīng)驗。
2024年重慶市第七屆運動會在合川舉辦，共有一千多項賽事。市運會籌備分為籌委會辦公室和15個工作部，提前制定了詳細方案，每項工作都能找到具體對應(yīng)的工作人員和掛帥的區(qū)領(lǐng)導(dǎo)。但刨豬湯出圈，沒有預(yù)案可言，合川各政府部門都被推著動了起來。
比起組織性更強的市運會，劉礪新說，這次是接受網(wǎng)友檢閱。
網(wǎng)友給他們支招，將每年1月11日定為刨豬湯日。因為一人一口字形為“合”，日期“1·11”又形似“川”字，正好是合川二字。按慣常的行事風格，需要文旅委主要領(lǐng)導(dǎo)、分管領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)層層考慮，甚至可能報批市級層面，周期拉得較長。
劉礪新說，在民意推動下，此事大大提速。1月14日，合川發(fā)布“1·11刨豬湯節(jié)日計劃”，公開向網(wǎng)友征集節(jié)日名稱、主題口號、LOGO 設(shè)計和主題曲旋律。這意味著刨豬湯日的建議已被采納。
過去文旅項目回報期長，一般需要15到20年。但現(xiàn)在文旅似乎成了一夜爆火的密碼，變成其他行業(yè)所比不了的。劉礪新說，“所以定力很重要”。
他進一步解釋，流量時代更要平常心看待。他想讓更多的人知道釣魚城、知道合川，讓更多的人來到合川，但首先還是要把合川自己的事做好。如果做不好，來了流量也接不住。
春節(jié)假期臨近，對合川而言，真正的考驗或許還在后頭。
互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的，這也是客觀規(guī)律。劉礪新有這個心理準備，“我們不希望被遺忘，但也接受逐漸被淡化”。雖然每個文旅人都希望變爆紅為長紅，但這需要整個城市為之努力，而且也不會有第一波出圈時那樣火。
劉礪新話鋒一轉(zhuǎn)，“海南都有旅游淡季呢”。
（應(yīng)受訪者要求，文中陳辛云為化名）
◆編輯：吳玉珍◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
