▲2025年10月6日，浙江舟山岱山縣海岸港灣蜿蜒曲折，是縣域旅游熱門(mén)地之一。（視覺(jué)中國(guó)/圖）
八天長(zhǎng)假，人潮洶涌。
據(jù)交通運(yùn)輸部初步統(tǒng)計(jì)，2025年“國(guó)慶+中秋”8天長(zhǎng)假全國(guó)人員跨區(qū)域流動(dòng)量約24.32億人次，日均3.04億人次，創(chuàng)歷年新高。
文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算顯示，國(guó)內(nèi)出游8.88億人次、花費(fèi)8090.06億元，折算日人均113.88元。相比之下，2024年國(guó)慶日人均消費(fèi)130.87元，2023年日人均消費(fèi)114.02元。呈現(xiàn)“人更多、客單更低”的消費(fèi)趨勢(shì)。
人更多，走更遠(yuǎn)
交通運(yùn)輸部表示，2025年國(guó)慶中秋假期公眾整體出行意愿較強(qiáng)，旅游流、探親流高位疊加。其中，假期首日出行人數(shù)達(dá)3.36億人次，同比增長(zhǎng)1.4%，觸及高峰，10月7日返程客流也出現(xiàn)次高峰，達(dá)3億人次，同比大增18.3%。
從出行方式看，鐵路客運(yùn)量約1.54億人次，同比增長(zhǎng)2.6%；公路出行量約22.47億人次，同比增長(zhǎng)6.5%；水路客運(yùn)量約1167萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.2%；民航客運(yùn)量約1917萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.4%。
此外，為應(yīng)對(duì)新能源車(chē)充電排隊(duì)，全國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)充電能力較“五一”提升約118%；假期日均租車(chē)約65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%。
長(zhǎng)途游、跨境游與小眾目的地游均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。
華泰證券研報(bào)顯示，假期前一日至假期第七日，國(guó)內(nèi)航班數(shù)量較2023年和2024年同期分別上升3.6%和3.8%，反映出居民長(zhǎng)途旅游意愿持續(xù)升溫。
據(jù)同程旅行（00780.HK）發(fā)布的《2025國(guó)慶中秋假期旅行消費(fèi)報(bào)告》，假期國(guó)內(nèi)機(jī)票中，400-800公里、800-1200公里及3200公里以上航段占比均超過(guò)20%。其中，3200公里以上航段量同比增長(zhǎng)14%，為各距離段中增速第一。新疆成為3200公里以上長(zhǎng)航段的熱門(mén)始發(fā)地與目的地。
跨境旅游亦表現(xiàn)活躍。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，假期期間全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共保障出入境人員1634.3萬(wàn)人次，日均204.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.5%。
其中，內(nèi)地居民出入境916.5萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)9.6%；外國(guó)人出入境143.4萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)21.6%；免簽入境人數(shù)達(dá)53.5萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)46.8%。
攜程（09961.HK）披露數(shù)據(jù)顯示，假期期間，歐洲出境游訂單顯著增長(zhǎng)，冰島、挪威等地增幅翻倍。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，出境長(zhǎng)線跟團(tuán)游同比增長(zhǎng)近100%，顯著高于短線；非一線城市用戶(hù)預(yù)訂的歐洲跟團(tuán)游同比增長(zhǎng)超140%，美洲同比增長(zhǎng)超32%。國(guó)際酒店預(yù)訂增速在中亞、中東及非洲最為顯著，增速最快的五個(gè)國(guó)家為沙特阿拉伯、埃及、新西蘭、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋。
與此同時(shí)，小眾及縣域旅游熱度顯著上升。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，10月1日當(dāng)天平臺(tái)用戶(hù)入住全國(guó)近2000個(gè)縣城的酒店和民宿。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，假期期間國(guó)內(nèi)非一線城市高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超90%，高于全國(guó)整體高品質(zhì)酒店增速；超過(guò)30個(gè)區(qū)縣目的地預(yù)訂熱度同比翻倍，增速前五為福州市平潭縣、伊犁哈薩克自治州霍爾果斯市、赤峰市克什克騰旗、漢中市留壩縣、溫州市洞頭區(qū)。
“超長(zhǎng)假期拉動(dòng)長(zhǎng)途與出境游升溫，游客從‘炫耀與購(gòu)物’轉(zhuǎn)向以體驗(yàn)與預(yù)算為先的理性消費(fèi)?！眲怕镁W(wǎng)創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁向南方周末記者表示，縣域與小機(jī)場(chǎng)目的地走紅具備持續(xù)性，因?yàn)椤敖煌ㄅc自駕可達(dá)性提升、文旅資源豐富、物價(jià)更低、性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)更優(yōu)”。
“跟著賽事去旅行”
假期期間，電影票房未現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，觀影人次回升但票價(jià)下調(diào)。
據(jù)國(guó)家電影局統(tǒng)計(jì)，2025年國(guó)慶檔全國(guó)電影票房累計(jì)18.35億元，同比下滑13%，較“五一”假期票房降幅有所收窄。檔期觀影人次約5007萬(wàn)，基本與2024年同期持平。
票價(jià)下降是票房走低主因之一。檔期日均票房約2.3億元，平均票價(jià)為36.6元，較2024年同期降低近3.75元，五年來(lái)首次跌破40元大關(guān)。影片類(lèi)型多元但缺乏現(xiàn)象級(jí)大片，頭部影片帶動(dòng)效應(yīng)有限。
票房前五均為國(guó)產(chǎn)片，依次為《志愿軍：浴血和平》《731》《刺殺小說(shuō)家2》《浪浪人生》《震耳欲聾》。其中《志愿軍：浴血和平》以4.5億元領(lǐng)跑，老片《731》以3.45億元位居次席。
不過(guò)，“電影+旅游”等衍生消費(fèi)受到青睞。熱門(mén)影視IP帶動(dòng)取景地旅游升溫，如戰(zhàn)爭(zhēng)題材影片《志愿軍：浴血和平》取景地江西上饒的影視基地假期日均客流同比增長(zhǎng)超50%，北京、安徽、四川等地上線多條電影主題線路，推動(dòng)影游聯(lián)動(dòng)。
線下演出與賽事走熱成為旅游新引擎。
阿里虎鯨文娛發(fā)布的《2025國(guó)慶假期文娛消費(fèi)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，假期前六日，三、四、五線城市演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)34.1%，演出票房收入大漲86.6%。其中寶雞、馬鞍山、瀘州等非一線城市演出數(shù)量增速居全國(guó)前列，脫口秀、Livehouse等小眾演出也越來(lái)越受年輕觀眾青睞。
魏長(zhǎng)仁表示，各地近年把文旅融合作為促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要抓手，線下各類(lèi)演出既高效又易被消費(fèi)者接受?！耙痪€城市客群下沉至三、四線尋求更高性?xún)r(jià)比，同時(shí)也豐富本地居民的文化生活，形成多向奔赴、雙向受益的格局。”
《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，10月1-6日全國(guó)線下演出項(xiàng)目總數(shù)超過(guò)3100個(gè)，累計(jì)上演近1.5萬(wàn)場(chǎng)次，吸引觀眾約194萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.5%。線下活動(dòng)中，音樂(lè)節(jié)觀演人次同比增長(zhǎng)66.6%，大型演唱會(huì)增長(zhǎng)39.7%，體育賽事觀賽人次同比激增264%。
政策端同步發(fā)力，明確推動(dòng)“賽事帶動(dòng)旅游”。9月25日文化和旅游部啟動(dòng)“國(guó)慶文化和旅游消費(fèi)月”，組織各地開(kāi)展文體旅融合活動(dòng)；9月30日國(guó)家體育總局發(fā)布戶(hù)外運(yùn)動(dòng)精品線路并倡導(dǎo)“跟著賽事去旅行”。
熱門(mén)賽事和演唱會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜卫瓌?dòng)明顯。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，北京同期舉辦中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、WTT大滿(mǎn)貫等賽事，帶動(dòng)奧體中心周邊酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)116%；安徽馬鞍山“葫蘆果”音樂(lè)節(jié)、四川瀘州“銀河左岸”音樂(lè)節(jié)使當(dāng)?shù)丶倨诰频觐A(yù)訂量同比分別猛增2.6倍和2.1倍。
服務(wù)消費(fèi)增速更高
國(guó)慶文化和旅游消費(fèi)月期間，各地計(jì)劃舉辦2.9萬(wàn)余場(chǎng)文旅融合活動(dòng)，并發(fā)放累計(jì)超4.8億元的門(mén)票、餐飲、住宿等消費(fèi)券與補(bǔ)貼。
如河南披露，在假期前后分四輪投放1.1億元通用消費(fèi)券，覆蓋百貨、餐飲、酒店，并對(duì)旅行社組織專(zhuān)列、包機(jī)引客入豫給予補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。
國(guó)家稅務(wù)總局基于增值稅發(fā)票監(jiān)測(cè)顯示，2025年國(guó)慶中秋假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)日均銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)4.5%，其中商品消費(fèi)增長(zhǎng)3.9%，服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)7.6%。整體增速低于“五一”期間15.2%的增速，也低于2024年國(guó)慶日均增長(zhǎng)25.1%的高位。
“（數(shù)據(jù)差異）主要是基數(shù)和政策效應(yīng)導(dǎo)致?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究室副主任劉馨告訴南方周末記者，2024年加力推進(jìn)“消費(fèi)品以舊換新”抬升了國(guó)慶消費(fèi)，形成較高基數(shù)；2025年在補(bǔ)貼繼續(xù)釋放消費(fèi)潛力的同時(shí)，部分地區(qū)已限流或暫停補(bǔ)貼，政策刺激邊際走弱。
針對(duì)服務(wù)消費(fèi)增速高于商品消費(fèi)增速，劉馨解釋?zhuān)@是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，“居民的消費(fèi)需求從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神生活，服務(wù)消費(fèi)供給增多，故而成為消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源。”
國(guó)慶日人均消費(fèi)近年來(lái)逐漸走低，劉馨認(rèn)為，這一變化反映消費(fèi)者對(duì)文化旅游等服務(wù)需求快速增長(zhǎng)；二是消費(fèi)趨于理性，更偏好低價(jià)出行與住宿、精打細(xì)算的玩法；三是不少游客主動(dòng)避開(kāi)熱門(mén)景區(qū)，轉(zhuǎn)向縣域游、鄉(xiāng)村游等價(jià)格水平更低的目的地，提升了量但攤薄了價(jià)。
在魏長(zhǎng)仁看來(lái)，消費(fèi)出現(xiàn)了分級(jí)。一端是消費(fèi)升級(jí)，對(duì)文旅產(chǎn)品提出更高“品質(zhì)和情緒價(jià)值”要求，倒逼企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)；另一端是消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致意愿走弱與預(yù)算收縮，迫使企業(yè)提升“性?xún)r(jià)比”，讓游客“愿意消費(fèi)，消費(fèi)得起”。
◆編輯：吳玉珍◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
